David DOUILLET, Ancien Ministre, Député des Yvelines, attire notre attention sur le rôle des entreprises sportives dans la compétitivité de la France et ce qu’elles apportent à l’économie nationale
Vous avez été chef d’entreprise et vous souhaitez que la France renforce un pôle de compétitivité méconnu, mais fort, dans le domaine du sport. Quel est le poids de cette activité?
On compte en France plus de 5000 entreprises impliquées dans le sport par le biais du sponsoring. Environ 200 d’entre elles représentent à elles seules 80% des investissements dans ce secteur, pour un volume global de 1,8 milliard, alors que le mécénat sportif se limite encore à 380 millions d’euros.
Les entreprises qui choisissent ce créneau inscrivent leur démarche dans une optique de notoriété, bien sûr: associer son nom à une grande équipe, ou à un événement remarquable (pensons à l’exemple des entreprises sponsors des bateaux du Vendée Globe) permet un retour immédiat.
Mais au-delà de cette dimension de notoriété, les objectifs poursuivis sont multiples et riches: c’est l’association de valeurs qui apparait en premier lorsqu’on interroge les entreprises.
« Le sport porte des valeurs d’engagement, d’esprit d’équipe, de capacité à se dépasser, mais aussi des valeurs de respect de l’environnement auxquelles les entreprises veulent associer leur image »
Ces valeurs vont transcender la communication externe comme la communication interne. Les entreprises sponsors souhaitent s’associer, dans la durée, à ces valeurs positives.
Le choix du sport sponsorisé peut être aussi lié à l’histoire de l’entreprise, à son cœur de métier et aux valeurs spécifiques qu’elle souhaite mettre en avant: capacité de dépassement, ténacité, pour les sports individuels ; esprit d’équipe, capacité d’écoute et travail collectif pour les sports d’équipe.
C’est le levier du « lien émotionnel» avec la marque qui va alors être travaillé, afin d’associer durablement l’entreprise et les valeurs du sport qu’elle sponsorise. Mais le marketing sportif est aussi un marché important (4,5 milliards d’euros) répartis entre sponsoring (40%) billetterie (32%) droits TV (20%) et merchandising (8%). Et les études récentes (PwC/Assises Sporsora 2012) définissent une progression en croissance de 3,7% par an sur les 3 prochaines années, soit un taux de croissance supérieure à l’économie en général. Le challenge à venir dans ce secteur est la mise en place d’outils de mesure du retour sur investissement efficaces. Actuellement, 56% des entreprises ne fixent pas d’indicateurs de performance à leurs partenaires, ce qui limite la visibilité du ROI (retour sur investissement), et donc les investissements futurs.
Quels sont les défis des entreprises sportives et comment les accompagner ?
Il s’agit désormais en France d’impulser une véritable dynamique sur le sujet, s’appuyant sur des politiques publiques construites, qui, à la fois, favorisent le développement de la pratique et de la culture sportive dans notre pays, et fédèrent les entreprises sur les grands projets pour plus d’efficacité sur les grands marchés internationaux.